Influencer Marketing: Guida Completa

Quali sono i Fattori principali da considerare nella Scelta di un Influencer per una Campagna?

La scelta dell'influencer ideale dipende da una combinazione di fattori chiave, tra cui il prodotto o servizio da promuovere, il target di riferimento della campagna e il budget disponibile.

È essenziale valutare l'affinità tra l'influencer e il brand, la sua credibilità presso il pubblico target, la sua capacità di generare engagement autentico e la coerenza del suo stile comunicativo con l'immagine del marchio.

Bisogna anche considerare il tipo di contenuto più adatto per il messaggio, il formato preferito dal target e la piattaforma social più efficace.

Infine, bisogna valutare l'esclusività, la reach e l'esposizione che si possono ottenere, tenendo conto che l'esclusività, specialmente quella merceologica, potrebbe essere onerosa ma utile per evitare confusione.

Come si Misurano e si Valutano i Risultati di una Campagna di Influencer Marketing?

La valutazione dei risultati si basa su metriche come l'awareness (reach, impression, visualizzazioni), l'engagement (like, commenti, condivisioni) e il brand lift (l'impatto sulla percezione del marchio).

È importante analizzare sia le metriche quantitative (numero di visualizzazioni) sia quelle qualitative (commenti e sentiment dei follower).

Altre metriche importanti includono le lead generate, il traffico verso la landing page e le vendite attribuibili alla campagna.

È essenziale distinguere tra engagement autentico e metriche gonfiate, e integrare le metriche social con i dati di altri canali di marketing per una visione completa e valutare, in ultima istanza, l'impatto sul ROI.

Quali sono le Principali Forme Contrattuali nell'Influencer Marketing e come si Gestiscono i Diritti sui Contenuti?

Le principali forme contrattuali includono il pagamento di un cachet fisso, le royalties basate sui risultati e modelli misti. La contrattualizzazione è cruciale per definire i termini della collaborazione e proteggere gli interessi di entrambe le parti.

Per quanto riguarda i diritti sui contenuti, spesso si opta per la licenza d'uso, che permette al brand di utilizzare i contenuti creati dall'influencer entro limiti specifici (territorio, tempo, ecc.), mentre il creator mantiene la proprietà intellettuale e quindi il suo stile. In alternativa, si può considerare la cessione dei diritti, che trasferisce la proprietà al brand, ma che comporta una maggiore spesa. È fondamentale specificare chiaramente il tipo di licenza o cessione, i diritti inclusi, le modalità e i tempi di utilizzo, e includere clausole sull'esclusività merceologica e sulla durata.

Qual è la Differenza tra Contenuti Organici e contenuti a Pagamento e come influisce sull'Esclusività?

I contenuti organici sono quelli che l'influencer crea e pubblica spontaneamente sui propri canali, mentre i contenuti a pagamento sono creati su commissione di un brand per una campagna specifica.

L'esclusività merceologica, ovvero l'accordo per cui l'influencer non promuove brand concorrenti, può essere richiesta sia per i contenuti a pagamento che per quelli organici. Nel caso di contenuti a pagamento, è comune che il brand richieda un'esclusiva sul prodotto o servizio, mentre nel caso di contenuti organici, un'esclusiva è più costosa e va contrattualizzata in modo chiaro e specifico. La richiesta di esclusività può estendersi anche ai contenuti editoriali (non promozionali) che l'influencer crea, e in tal caso la remunerazione sarà più alta.

Quali sono gli Obblighi di Trasparenza e come si evita la Pubblicità Occulta nell'Influencer Marketing?

Per evitare la pubblicità occulta, è fondamentale che i consumatori riconoscano immediatamente un contenuto come pubblicitario. Le normative e i codici di autodisciplina (come il Codice del Consumo e il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale) impongono agli influencer e ai brand di rendere esplicito il rapporto commerciale attraverso l'uso di hashtag come #pubblicità, #sponsorizzato, #ad, #adv o indicando la ricezione del prodotto attraverso formule come #prodottofornitoda, accompagnate dal nome del brand.

Le dichiarazioni devono essere chiare, visibili, e inserite all'inizio del video o del testo, per garantire la trasparenza e consentire ai consumatori di prendere decisioni consapevoli. L'uso di disclaimer ambigui o poco chiari, come un semplice "grazie", non è sufficiente. È importante ricordare che un contenuto promozionale è tale anche quando la collaborazione è basata sulla fornitura gratuita di prodotti, e anche per questo va resa nota la natura commerciale.

Quali sono le Strategie di Buying dell'Influencer Marketing?

Le strategie di buying nell'Influencer Marketing si riferiscono al processo di selezione, ingaggio e gestione dei talent (influencer o content creator) per campagne promozionali. Questo processo può avvenire tramite contatti diretti o attraverso piattaforme o agenzie specializzate.

Ecco una panoramica delle principali strategie e componenti coinvolte.

Processo di Buying:

• Scouting dei Talent: la creazione di una campagna di Influencer Marketing inizia con l'individuazione di profili di content creator e talent in linea con gli obiettivi del brand e della campagna.

• Piattaforme specializzate: queste piattaforme automatizzano il processo di acquisto, offrendo dati dettagliati su follower, engagement e costi. Le piattaforme permettono agli utenti di effettuare ricerche mirate basate su parametri e metriche come numero di follower, engagement rate, segmentazione dell'audience per età, regione o città, e il costo associato al coinvolgimento di specifici talent.

• Contatti diretti: in alternativa all'utilizzo di piattaforme specializzate, il processo di selezione può avvenire tramite contatti diretti tra brand e influencer.

• Agenzie specializzate: le agenzie specializzate possono aiutare i brand a individuare gli influencer più idonei, a definire la strategia di campagna, a gestire le relazioni con gli influencer e a monitorare i risultati.

Componenti di costo:

• Distribuzione e KPI: si riferiscono alle metriche quantitative di base come reach, impression e engagement.

• Complessità produttiva: la complessità del contenuto da produrre influisce sul costo finale.

• Notorietà del Talent: la fama e l'influenza del talent hanno un impatto significativo sulle tariffe.

• Fee di management: le agenzie e i manager dei talent possono aggiungere costi di gestione.

• Diritti d’immagine: il costo varia a seconda che si tratti di diritti per contenuti organici o a pagamento.

• Esclusività merceologica: L'accordo per cui l'influencer non promuove brand concorrenti aumenta i costi.

• Partecipazione ad eventi: L'inclusione di eventi o attivazioni aggiuntive genera costi supplementari.

Considerazioni aggiuntive:

• La scelta del talent dipende da fattori come il prodotto da promuovere, il target e il budget a disposizione.

• È importante distinguere tra engagement autentico e metriche gonfiate.

• La selezione dei partner (influencer) è una sfida cruciale, che va oltre la semplice analisi delle metriche di engagement.

• È fondamentale adottare criteri solidi e condivisi per aiutare le aziende a decidere quanto investire e come scegliere tra diverse alternative.

• L'approccio di buying deve essere ben strutturato, con un brief chiaro e coerente con gli obiettivi e il target.

• È importante che le attività di Influencer Marketing siano monitorate e che vengano acquistate seguendo logiche e regole simili a quelle degli altri investimenti di marketing.

In sintesi, le strategie di buying nell'influencer marketing implicano una selezione accurata dei talent, una valutazione dei costi e una gestione strategica della campagna, considerando sia metriche quantitative che qualitative, nonché l'importanza di collaborare con talent rilevanti per il proprio pubblico.

Quali sono le Responsabilità di Brand e Influencer in caso di Violazioni delle Normative sulla Pubblicità?

Sia i brand che gli influencer sono responsabili del rispetto delle normative sulla pubblicità, come il divieto di pratiche commerciali scorrette, di pubblicità ingannevole e di omissioni ingannevoli. In caso di violazioni, le autorità come l'AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) possono intervenire con sanzioni pecuniarie, ingiunzioni a rimuovere contenuti illeciti o a correggere le pratiche scorrette, e pubblicare le decisioni.

I brand hanno l'obbligo di vigilare sull'operato degli influencer, anche attraverso clausole contrattuali che prevedano penali in caso di violazioni e che impongano la chiarezza nella comunicazione. Gli influencer, a loro volta, sono considerati professionisti e sono responsabili della trasparenza delle proprie comunicazioni commerciali.

Come si Gestisce l'Utilizzo dell'Immagine e dei Dati Personali degli Influencer e di eventuali Minori coinvolti?

Il diritto all'immagine è inalienabile, quindi non può essere ceduto, ma può essere concesso in uso attraverso una liberatoria, che specifica le modalità e i tempi di utilizzo. La liberatoria è di norma revocabile, ma si tende a escludere la revocabilità finché lo scopo del contratto è valido.

Nel caso di minori, è necessario il consenso di entrambi i genitori o tutori legali per l'utilizzo della loro immagine, e il brand deve adottare particolari cautele per garantire la tutela del minore.

La gestione dei dati personali degli influencer e dei minori deve essere conforme alla normativa sulla privacy e richiede il consenso informato.

Come Funziona l'Influencer Marketing nelle diverse Piattaforme (TikTok, Instagram, YouTube, Facebook)?

L'influencer marketing si evolve continuamente e varia notevolmente a seconda delle piattaforme social, con ciascuna che offre opportunità e formati diversi. Ecco come funziona sulle principali piattaforme:

TikTok:

• Video brevi: TikTok è nota per i suoi video brevi e coinvolgenti, che sono diventati il formato preferito per molti utenti. I video possono durare da 15 secondi a 10 minuti.

• Engagement e Brand Awareness: la piattaforma è ideale per generare engagement e aumentare la brand awareness.

• Real Time Marketing: TikTok è un ottimo strumento per il real time marketing, permettendo ai brand di sfruttare le tendenze del momento.

• Formati dinamici e interattivi: la piattaforma ha una crescita notevole in termini di interazioni grazie a questi formati.

• Link: l'inserimento di link è possibile solo tramite push paid media utilizzando TikTok Ads.

• Live: offre anche la possibilità di fare dirette live, in cui gli utenti possono inviare regali virtuali ai creator, che possono essere convertiti in denaro.

• Shopping: TikTok offre un programma di shopping che permette ai creator di vendere prodotti direttamente sulla piattaforma.

• Eterogeneità: TikTok presenta un panorama più eterogeneo rispetto ad altre piattaforme, con brand e influencer provenienti da diversi settori.

• Crescita: È la piattaforma con il tasso di crescita più alto, avendo generato più di 1 miliardo e mezzo di utenti in sette anni.

Instagram:

• Post: Instagram permette di pubblicare post statici con una o più foto (carousel).

• Reels: offre anche i Reels, video brevi con effetti, musica e testi, simili a TikTok ma con una durata massima di 90 secondi.

• Live: permette anche le dirette live, utili per l'interazione, la raccolta di feedback e sessioni di Q&A.

• Engagement e Crescita della Visibilità: Instagram è efficace per l'engagement, la crescita della visibilità e l'aumento della brand awareness.

• Shopping: gli influencer possono taggare i prodotti nei post, nelle storie e nei Reels, indirizzando gli utenti all'acquisto diretto.

• Paid Partnership:lLe sponsorizzazioni con influencer sono molto efficaci su Instagram, trainando l'engagement.

• Diversificazione: è presente una maggiore diversificazione nel panorama degli influencer e dei brand che utilizzano la piattaforma.

• Piattaforma: Instagram è considerata la piattaforma d'eccellenza per l'influencer marketing, specialmente per le sponsorizzazioni con gli influencer.

YouTube:

• Video: YouTube è ideale per video più lunghi e approfonditi, ottimizzati per la SEO. I video possono essere di approfondimento, tutorial, recensioni e altri contenuti informativi.

• Shorts: YouTube offre anche gli Shorts, video brevi in loop.

• Live: Permette anche le dirette live, dove i creator possono guadagnare tramite Super Chat e Super Stickers.

• Posizionamento sui Motori di Ricerca: I video di YouTube possono essere ottimizzati per apparire tra i primi risultati di ricerca su Google.

• Monetizzazione: I creator guadagnano attraverso la pubblicità nei video, gli abbonamenti a YouTube Premium e con YouTube Shopping.

• Integrazione con la TV: YouTube si sta integrando con la TV, portando i contenuti degli influencer sugli schermi dei salotti.

Facebook:

• Post: Facebook consente la pubblicazione di contenuti con foto o video, con la possibilità di inserire link esterni. I video possono durare fino a 30 minuti.

• Inserzioni In-Stream: Offre inserzioni brevi che appaiono nei video, con i creator che guadagnano dalle entrate pubblicitarie.

• Gruppi e Community: Facebook permette ai creator di creare gruppi e community con contenuti esclusivi per i membri.

• Paid Partnership: Facebook mantiene una sua rilevanza soprattutto in termini di paid partnership pubblicate, ma l'engagement è minore rispetto a Instagram.

Caratteristiche comuni:

• Video: I formati video, in particolare i video brevi, sono sempre più apprezzati dagli utenti.

• Branded Content: L'attività di branded content è in crescita su tutte le piattaforme.

• Trasparenza: è fondamentale che i contenuti pubblicitari siano riconoscibili attraverso l'uso di hashtag come #pubblicità, #sponsorizzato, #ad.

• Misurazione: Le metriche principali per valutare i risultati delle campagne includono awareness, engagement e brand lift.

In sintesi, ogni piattaforma offre un ambiente unico per l'influencer marketing, con formati, obiettivi e modalità di interazione specifici. La scelta della piattaforma più adatta dipende dagli obiettivi della campagna e dal target di riferimento.