L'evoluzione del Digital Out Of Home (DOOH) in Italia

Qual è l'attuale stato del mercato DOOH italiano e le sue prospettive?

Il mercato italiano del digital out of home (DOOH) sta attraversando un periodo di notevole espansione, evidenziando una crescente importanza all'interno del panorama pubblicitario nazionale. Con un valore che rappresenta circa il 7% dell'intero mercato pubblicitario in Italia e che nel 2024 ha supererato i 750 milioni di euro, registrando un incremento del 9%. Questa crescita è alimentata dall'innovazione tecnologica, che migliora l'interazione con il pubblico e dalla crescente domanda da parte degli inserzionisti per soluzioni pubblicitarie più dinamiche e visibili.

La capacità del DOOH di catturare l'attenzione in spazi pubblici e il suo potenziale di targeting contribuiscono a una trasformazione significativa nel modo in cui vengono concepite le campagne pubblicitarie, rendendolo una componente chiave del marketing moderno.

Vediamo quali sono i punti chiave sullo stato attuale del mercato DOOH in Italia:

• Crescita del DOOH: negli ultimi anni, il settore della comunicazione esterna ha vissuto una trasformazione significativa grazie alla crescita del DOOH. Questa forma di pubblicità, che utilizza schermi digitali in spazi pubblici, sta dimostrando di avere un impatto sempre più rilevante nel panorama marketing odierno. Le tecnologie avanzate, la possibilità di aggiornamenti in tempo reale e l'interazione con il pubblico hanno reso il DOOH una scelta attraente per i brand che cercano di catturare l'attenzione in modo dinamico ed efficace. Inoltre, l'integrazione con i dati analitici consente di targetizzare il pubblico con maggiore precisione, ottimizzando così le campagne pubblicitarie. Di conseguenza, il DOOH rappresenta non solo una tendenza, ma un'opportunità strategica per le aziende che vogliono innovare e rimanere competitive nel mercato.

• Aumento della digitalizzazione: gli impianti OOH digitalizzati sono in costante aumento.

• Concentrazione geografica: la distribuzione territoriale degli impianti DOOH è ancora concentrata nelle regioni del Nord Italia, che costituiscono il 73% del totale. Il Centro detiene il 25% e il Sud solo il 2%.

• Crescita del programmatic: la quota di fatturato del DOOH pianificata in modalità programmatic è in costante crescita.

• Integrazione con il digitale: L'OOH (out of home) e il DOOH (digital out of home) non sono pubblicità online, ma possono integrarsi con strategie digitali multicanale, collegando l'offline e l'online.

• Contenuti misti: nel DOOH c'è la tendenza a presentare contenuti combinati, mescolando pubblicità e intrattenimento, tendenza che si è intensificata negli ultimi anni e che continuerà nel prossimo periodo.

• Riscoperta dell'OOH: i nuovi brand digitali stanno riscoprendo l'OOH.

Vediamo invece quali sono le prospettive future:

• Aumento del programmatic: si prevede un'ulteriore crescita della quota di mercato relativa al programmatic grazie all'ingresso di nuovi attori e all'aumento degli spazi disponibili.

• Sviluppo tecnologico: l'innovazione tecnologica e la creatività stanno trasformando il DOOH in un collegamento chiave tra offline e online.

• Standardizzazione: la necessità di una tassonomia e catalogazione comune dei formati è sentita per favorire l'interoperabilità e la crescita del mercato.

• Misurabilità: l'adozione di sistemi di misurazione sempre più precisi e l'affermazione di standard tecnici sono fondamentali per lo sviluppo del DOOH. Si sta lavorando per stabilire metodologie omogenee per la raccolta di dati statistici e real-time.

• Evoluzione dei formati: la digitalizzazione ha portato all'evoluzione di tecnologie come LCD e LED, che consentono la produzione di schermi di grandi dimensioni e alta qualità.

• Sostenibilità: si sta iniziando a prestare attenzione alla sostenibilità del mezzo, con particolare attenzione all’impatto dell’inquinamento luminoso.

• DOOH esperienziale: il DOOH viene sempre più percepito come un mezzo capace di veicolare emozioni, con i brand che si concentrano sulla creazione di esperienze immersive.

• Nuovi ambiti: si prevede un'espansione delle aree e degli ambiti in cui sarà possibile sfruttare spazi pubblicitari DOOH, come le stazioni di ricarica per veicoli elettrici.

Nonostante la crescita, permangono alcune sfide, come la frammentazione del mercato, la mancanza di standard comuni e la complessità delle normative. Tuttavia, il DOOH in Italia è un settore in rapida evoluzione, con un grande potenziale per il futuro.

Quali sono le principali modalità di compravendita del DOOH?

Le principali modalità di compravendita nel mercato del Digital Out of Home (DOOH) si distinguono per il livello di intermediazione e le modalità di esecuzione delle campagne.

Modalità di Compravendita:

• Compravendita non intermediata: in questo scenario, l'inserzionista gestisce direttamente l'acquisto degli spazi pubblicitari DOOH, senza coinvolgere agenzie o centri media. Questa modalità offre un controllo diretto sul processo, ma richiede competenze interne specialistiche e risorse dedicate. Di conseguenza, è una scelta minoritaria tra i brand.

• Compravendita intermediata: Questa è la modalità più diffusa, in cui agenzie o centri media agiscono come intermediari tra gli inserzionisti e i fornitori di spazi pubblicitari. Questi soggetti offrono esperienza nel settore, conoscenza delle tecnologie, e semplificano il processo di pianificazione e acquisto, assistendo il cliente nella definizione della campagna in base agli obiettivi e alle condizioni di mercato. Inoltre, supportano nella definizione del mix tra OOH e altri media e spesso nella fase creativa.

Modalità di Esecuzione delle Campagne:

• Reservation: l'acquisto degli spazi avviene per un periodo specifico, garantendo la presenza nei luoghi e orari concordati. Questa modalità offre meno flessibilità ma è efficace per massimizzare la visibilità in periodi chiave o eventi speciali. La compravendita in modalità "reservation" avviene per circuito o per singolo impianto, tramite prenotazione e negoziazione commerciale. Il prezzo dell'esposizione può essere determinato per impianto o per l'intero circuito. Gli spazi digitali sono acquistati in circuiti con un numero predefinito di impianti che visualizzano il messaggio per un numero garantito di passaggi.

• Programmatic: Questa modalità offre maggiore flessibilità, permettendo agli inserzionisti di acquistare segmenti di pubblico e adattare le campagne in tempo reale. Si basa sull'utilizzo di piattaforme tecnologiche specializzate che mettono in contatto domanda e offerta. L'acquisto avviene tramite piattaforme SSP (supply side platform) che aggregano l'inventory degli editori e DSP (demand side platform) utilizzate dagli acquirenti per indirizzare i contenuti sugli schermi selezionati e verificare l'andamento della campagna. La tariffazione avviene in base alle audience raggiunte. Le concessionarie che inseriscono la loro inventory nel contesto programmatic offrono ai clienti la flessibilità di scegliere il luogo di erogazione, il timing, il numero di impression, e le condizioni per attivare e disattivare l'acquisto in tempo reale. L'erogazione del contenuto in modalità programmatica viene misurata secondo la metrica del CPM (cost per mille OTS - opportunity to see).

Altre Caratteristiche delle Campagne DOOH:

• Ambito: il mezzo DOOH scelto, le aree geografiche, le location, i circuiti e i singoli impianti.

• Contenuti: il numero di creatività, la tipologia di contenuti (immagini, video, con o senza audio) e i formati.

• Modalità di erogazione: tradizionale (manuale) o programmatica (automatica), con la possibilità di definire obiettivi di programmazione condizionale legati a eventi esterni.

• Obiettivi: definiti in base a KPI standard come Reach, Frequenza, OTS, GRP (Gross Rating Points, calcolato come prodotto tra la copertura del target e il numero di passaggi pubblicitari), ma anche obiettivi di conversione e vendita monitorando parametri come Drive to Store e le vendite.

• Modalità di misurazione: basata sugli spazi pubblicitari (esecuzioni, tempo) o sull'audience (esposizioni alla pubblicità).

Piattaforme Programmatiche: le piattaforme DOOH programmatiche offrono diverse modalità di acquisto, come il Programmatic Guaranteed, i Private Deals, Deals Always On, RTB (Real Time Bidding) e l'Open Market. Queste piattaforme facilitano l'integrazione della comunicazione OOH nelle strategie omnichannel. Le piattaforme programmatiche semplificano l'accesso al mercato DOOH di nuovi operatori, garantendo un accesso semplificato all'offerta dei singoli editori e alla comprensione dell'inventory disponibile. Inoltre, permettono di riutilizzare contenuti su più publisher, incrociare le reportistiche su KPI comuni e abbattere i tempi di delivery. Le piattaforme lavorano per normalizzare i dati delle campagne in modo standardizzato, garantendo coerenza nei parametri principali come OTS e numero di esecuzioni.

Le tecnologie per la valutazione del fattore one-to-many si sono affermate e sono utilizzate sia per la componente programmatica che tradizionale delle pianificazioni. Le concessionarie che inseriscono la loro inventory nel contesto programmatic forniscono a clienti e agenzie la flessibilità per scegliere in autonomia: luogo di erogazione, timing, numero di impression e condizioni per attivare e disattivare l'acquisto in tempo reale. I deal sono catalogati secondo una tassonomia che include Automated Guaranteed, Unreserved Fixed Rate, Invitation-Only Auction e Open Auction/Always on Deals.

Come vengono misurate audience e l’efficacia delle campagne DOOH?

La misurazione dell'audience e dell'efficacia delle campagne Digital Out of Home si basa su una varietà di metriche e tecnologie, con un focus crescente sulla precisione e l'integrazione dei dati.

Le metriche utilizzate possono essere suddivise in diverse categorie:

Metriche di base:

• OTS (Opportunity to See): rappresenta il numero di persone potenzialmente esposte al messaggio pubblicitario, ovvero che si trovano nell'area di visibilità dell'impianto e che hanno la possibilità di vedere il contenuto. Una OTS valida implica un'esposizione minima al mezzo per un periodo specifico, di solito stimato in almeno 2 secondi.

• Esecuzioni: indica il numero di volte in cui l'annuncio viene effettivamente visualizzato sugli schermi DOOH.

• Impressions: il numero stimato o misurato di persone che hanno effettivamente visto l'annuncio. Questa metrica è un'evoluzione della OTS e cerca di stimare la visibilità effettiva di un annuncio.

Metriche di Audience:

• Viewers: il numero di individui che hanno mostrato un livello minimo di attenzione al contenuto, equivalente a circa un secondo di visualizzazione. I viewers sono un sottoinsieme delle OTS, indicando l'attenzione effettiva al messaggio pubblicitario.

• Dwell Time: il tempo che gli utenti trascorrono in un determinato spazio, potenzialmente dedicando attenzione ai media presenti. Questa metrica indica quanto tempo l'audience rimane esposta all'annuncio, fornendo un'indicazione dell'engagement.

• Contatti Unici: il numero di visitatori unici in una determinata area o impianto, in un'unità di tempo definita. Questa metrica è un sottoinsieme delle OTS e indica la reach della campagna.

• Frequenza di Ritorno: La frequenza con cui gli utenti sono localizzati nell'area di interesse in un intervallo di tempo. Questa metrica evidenzia la ripetizione dell'esposizione al messaggio pubblicitario.

• Profilo Socio-Demografico: La distribuzione per genere e fasce d'età dei pedoni e dei viewers. Queste informazioni vengono raccolte tramite sistemi di analisi di immagini o altre fonti di dati.

Metriche di Performance:

• Share of Voice (o Share of Time): la percentuale di tempo riservata a un determinato cliente all'interno di un palinsesto, particolarmente rilevante in palinsesti misti con contenuti editoriali e pubblicitari.

• Conversioni: i risultati ottenuti con azioni specifiche, come il drive-to-store o altre conversioni della campagna. Queste metriche misurano l'efficacia di campagne con obiettivi specifici, come l'aumento delle vendite.

• Interazioni: l'uso di call to action, codici QR, parole chiave o smart URL per indirizzare il traffico verso landing page o siti web, misurando così l'engagement degli utenti.

• Visually Adjusted Contact (VAC) o "Impatto": un modello probabilistico basato sulla ricerca di visibilità per determinare quale percentuale di coloro che hanno un'opportunità di contatto guarderà effettivamente il frame OOH per un periodo di tempo concordato. In pratica, stima un contatto quando qualcuno ha guardato un annuncio.

Metriche avanzate:

• Reach: il numero di persone diverse che sono state esposte all'annuncio durante un periodo di tempo.

• GRP (Gross Rating Points): la somma di tutti i rating ottenuti durante una campagna pubblicitaria, calcolata come la reach moltiplicata per la frequenza media.

• CPM (Cost Per Mille): il costo per mille impression (OTS), utilizzato soprattutto nelle campagne programmatiche.

Tecnologie e Metodologie di Misurazione:

• Sistemi di analisi di immagini: utilizzano telecamere per catturare immagini o video delle aree di interesse, elaborando i dati per ottenere informazioni sull'audience, inclusi il numero di pedoni e veicoli, la classificazione socio-demografica, il dwell time e l'attention time. Questi sistemi possono anche riconoscere oggetti specifici per campagne personalizzate.

• Sistemi di radiofrequenza: Utilizzano sensori con antenne radio per identificare e contare dispositivi dotati di segnale radio.

• Dati Telco e dati acquisiti da celle telefoniche: i dati provenienti dalle SIM delle compagnie telefoniche e dalle celle telefoniche sono utilizzati per stimare il numero di persone presenti in una determinata area. Questi dati possono fornire informazioni sulla classificazione socio-demografica, la provenienza delle persone e i loro interessi.

• Dati Mobile: dati provenienti da app mobile o SDK per tracciare gli spostamenti e le abitudini degli utenti.

• Dati veicolari: informazioni relative alla tipologia di veicoli che transitano nell’area, ottenute anche attraverso sensori.

• Dati di prima parte: comprendono dati proprietari come il footfall (misura quante persone visitano un negozio o un'area commerciale in un determinato momento), i dati dei tornelli, i biglietti venduti e altri dati di vendita, offrendo misurazioni dirette.

• Ricerche statistiche: comprendono survey online, interviste telefoniche o personali, per raccogliere dati qualitativi e quantitativi sull'audience.

• Metodologie ibride: combinano diverse fonti dati e metodologie di misurazione per ottenere una visione completa ed efficace dell'audience. Ad esempio, il mobile retargeting e l'indirizzamento hyperlocal permettono di misurare l'efficacia della comunicazione DOOH anche nei livelli del funnel più prossimi all'atto d'acquisto.

Reportistica:

• La reportistica delle campagne DOOH fornisce un'analisi dettagliata delle performance, includendo dati tecnici, economici e relativi all'audience.

• Le concessionarie sono generalmente responsabili della reportistica, ma la frammentazione dei formati può rendere difficile l'aggregazione dei dati.

• Le piattaforme programmatiche standardizzano i dati di campagna fin dall'inizio, garantendo coerenza nei parametri principali come OTS e numero di esecuzioni.

Sfide e Considerazioni:

• Mancanza di standardizzazione: la mancanza di standard comuni nella misurazione è una delle principali sfide nel DOOH. Questo rende difficile la comparazione tra diverse piattaforme e concessionarie.

• Frammentazione del mercato: la frammentazione del mercato italiano e la varietà di operatori rendono complessa la misurazione omogenea e comparabile delle performance.

• Validazione dei dati: le piattaforme di automazione della compravendita (SSP, Adserver e DSP) contribuiscono alla validazione e normalizzazione dei dati, mediando le differenze tra le diverse sorgenti.

In conclusione, la misurazione dell'audience e dell'efficacia delle campagne DOOH è un processo complesso e in continua evoluzione che richiede l'integrazione di diverse metriche, tecnologie e metodologie di misurazione. L'adozione di standard comuni e l'utilizzo di dati affidabili sono fondamentali per garantire una misurazione trasparente ed efficace, favorendo lo sviluppo del mercato DOOH.